الگوی رقابت صنعتی پرتر در تدوین استراتژی چه تاثیری میگذارد؟

این الگوی پنج نیروی رقابت صنعتی پرتر درباره تجزیه و تحلیل وضعیت رقابتی است و بسیاری از سازمان‌ها برای تدوین استراتژی‌ها از این الگو استفاده می‌کنند. در نمودار زیر الگوی مبتنی بر پنج نیروی پورتر ارائه شده است.

شدت رقابت در صنایع مختلف و بین شرکت‌های گوناگون بسیار متفاوت است. در جدول زیر بازده میانگین بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ها متعلق به ۱۹۹۶ در ۲۴ صنعت متفاوت ارائه شده است.

در صنایعی که بازده کمتری دارند، شدت رقابت بسیار زیاد است. از دیدگاه پورتر در هر صنعت ماهیت رقابت به وسیله پنج عامل به شرح زیر تعیین می‌گردد.

1. هم‌چشمی بین سازمان‌های رقیب

2. توان بالقوه برای ورود رقبای جدید

3. توان بالقوه برای توسعه محصولات جایگزین

4. توان عرضه کنندگان مواد اولیه در چانه زدن

5. توان مصرف‌کنندگان در چانه زدن

هم چشمی بین شرکت‌های رقیب

معمولا از بین پنج نیروی رقابتی هم‌چشمی بین شرکت‌های رقیب دارای بالاترین قدرت است. تنها زمانی استراتژی‌هایی که به وسیله یک شرکت به اجرا در می‌آیند، موفق خواهند بود که بتوانند نسبت به استراتژی‌هایی که شرکت‌های رقیب به اجرا درمی‌آورند از مزیت رقابتی بالاتری برخوردار باشند. هر نوع تغییری که یک شرکت در استراتژی‌های خود بدهند، شرکت‌های رقیب واکنش ‌متقابل نشان خواهند داد. مانند پایین آوردن قیمت، بهبود کیفیت، افزودن و ویژگی محصول، ارائه خدمات پس از فروش، دادن تضمین و افزایش تبلیغات.

با توجه به رویدادهای زیر، هم‌چشمی بین شرکت‌های رقیب به شدت افزایش می‌یابد: افزایش شرکت‌های رقیب، همسان شدن بزرگی، اندازه و توانایی شرکت‌های رقیب، کاهش تقاضا در محصولات مورد نظر و متداول شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمت‌ها. همچنین در موارد زیر نیز هم‌چشمی‌ها شدت می‌یابد: زمانی که مصرف‌کنندگان به راحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که نتوان به راحتی بازار را ترک کرد و موانع بسیار باشد، هنگامی که هزینه‌های ثابت بسیار بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است، هنگامی که منشا و مبدا فرهنگ و استراتژی‌های شرکت‌های رقیب گوناگون و مختلف باشد و سرانجام هنگامی که در صنعت مورد بحث خرید و ادغام شرکتها به صورت امری متداول در آید. هنگامی که هم‌چشمی بین شرکت‌های رقیب تشکیل می‌شود در برخی از موارد، سود صنعت کاهش می‌یابد و کار به آن جایی می‌رسد که یک صنعت تمام جذابیت خود را از دست می‌دهد.

بیشتر بخوانید: الگوی پنج نیروی رقابت صنعتی پرتر چه ابزاری است؟

توان بالقوه برای ورود رقبای جدید

هنگامی که سازمان‌های تازه تاسیس بتوانند به راحتی وارد یک صنعت خاص شوند، هم‌چشمی بین شرکت‌های رقیب افزایش می‌یابد. برخی از عواملی که مانع ورود یک شرکت تازه تاسیس به صنعت می‌شوند از این قرارند: نیاز شدید به استفاده نمودن از پدیده‌ای به نام صرفه‌جویی به مقیاس، احساس نیاز به استفاده نمودن از فناوری پیشرفته و روش‌های تخصصی، نداشتن تجربه، وفاداری بسیار شدید مشتریان، دادن اولویت بسیار بالا به کالاهای با نام و نشان تجاری خاص، نیاز به سرمایه‌گذاری بسیار سنگین نداشتن، کانال‌های مناسب توزیع سیاست‌های قانون‌گذاری دولت، وجود تعرفه‌ها، دسترسی نداشتن به مواد اولیه، وجود محصولاتی با امتیاز حق ثبت، نامطلوب بودن مکان و محل فعالیت، ضدحمله به وسیله شرکت‌هایی که پایگاهی مستحکم دارند و اشباع بودن بازار.

با وجود این همه موانع بر سر راه ورود به صنعت گاهی سازمان های تازه تاسیس به برخی از صنایع وارد می‌شوند و محصولاتی بسیار مرغوب و با کیفیت بالا و قیمت‌های پایین عرضه می‌کنند و از نظر بازاریابی از منابع بسیار قوی برخوردارند. نمونه‌های آنها مربوط به موردی است که شرکت کامپک وارد بازار رایانه‌های شخصی شد و وال مارت به شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای پیوست. بنابراین شغل یا وظیفه مدیران استراتژی این است که سازمان‌هایی را شناسایی نمایند که تازه تاسیس می‌باشند، از توانایی های بالقوه برخوردارند و می‌توانند به بازار یا صنعت وارد شوند. همچنین آنها این وظایف را دارند که استراتژی های شرکت‌های تازه تاسیس و رقبای جدید را مورد نظارت قرار دهند و در صورت لزوم اقدام به ضد حمله نمایند و از فرصت‌ها و توانایی‌های موجود بهره برداری کنند.

 بیشتر بخوانید: استراتژی اقیانوس آبی چگونه باعث پیروزی ما میشود؟

توان بالقوه برای توسعه محصولات جایگزین

در بسیاری از صنایع، شرکت‌ها با تولیدکنندگان محصولات جایگزین متعلق به صنایع دیگر به شدت در رقابت هستند. نمونه های آن عبارتند از تولیدکنندگان ظروف پلاستیکی با تولیدکنندگان ظروف شیشه‌ای، مقوا و آلومینیوم. همچنین تولیدکنندگان استامینوفن با تولیدکنندگان سایر قرص‌های مسکن در رقابت هستند. وجود محصولات جایگزین باعث می‌شود که شرکت تولیدکننده نتواند قیمت بسیار زیادی برای محصولات تولیدی تعیین نماید زیرا مصرف‌کنندگان به محصولات جایگزین روی خواهند آورد.

اگر قیمت نسبی محصولات جایگزین و هزینه‌های مربوط به تعیین محصولات کاهش یابد، در صحنه‌ای که محصولات جایگزین وجود دارند رقابت شدت می‌یابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می‌شود. برنامه هایی که شرکت‌ها برای افزایش ظرفیت و رسوخ در بازار به اجرا در می آورند و نیز یورش در کسب سهم بازار از جمله معیارهای بسیار شناخته شده هستند که می‌توان بدان وسیله شدت رقابت محصولات را جایگزین نمود.

توان عرضه‌کنندگان مواد اولیه در چانه زدن

موارد زیر توان چانه زنی عرضه‌کنندگان مواد اولیه در یک صنعت را تشدید خواهند نمود: هنگامی که تعداد زیادی از عرضه کننده وجود داشته باشد، هنگامی که تنها چند قلم کالا برای جایگزینی مواد اولیه وجود داشته باشد و یا هنگامی که هزینه روی آوردن به مواد جدید و جایگزین بسیار پرهزینه باشد، اغلب به نفع عرضه‌کننده مواد اولیه و تولیدکننده است که در موارد زیر به یکدیگر کمک کنند. تعیین قیمت‌های معقول، بهبود کیفیت محصولات، توسعه و عرضه خدمات جدید، تحویل به هنگام و کاهش دادن هزینه موجودی‌ها. آنها بدین گونه می‌توانند برای دوره‌های بلند مدت بر میزان سودآوری خود بیافزایند.

امکان دارد سازمان‌ها برای اعمال کنترل و عرضه کنندگان مواد اولیه یا مالکیت درآوردن شرکت‌های مزبور از استراتژی یکپارچگی عمودی رو به پایین استفاده کنند. به ویژه این استراتژی زمانی اثربخش واقع می‌شود که عرضه‌کنندگان مواد اولیه قابل اعتماد نباشند، این مواد به قیمت‌های بسیار بالا عرضه گردند یا اینکه آنها نتوانند خواسته‌ها و نیازهای شرکت تولیدکننده را تامین نمایند. اگر در صنعتی شرکت‌های رقیب از استراتژی یکپارچگی عمودی رو به پایین استفاده کنند، معمولاً آنها می‌توانند عرضه‌کنندگان مواد اولیه را ناگزیر به پذیرفتن شرایط مساعدتر نمایند.

بیشتر بخوانید: مدیریت استراتژیک با رویکرد تنوع در چه مواقعی استفاده میشود؟

توان مصرف‌کنندگان در چانه زدن

هنگامی که مشتریان بسیار متمرکز یا به صورت انبوه باشند یا اینکه با حجم زیاد خریداری نمایند، توان آنها در چانه زدن به عنوان یک نیروی بسیار قوی عمل می‌نماید و می‌تواند موجب تشدید رقابت در آن صنعت بشود. امکان دارد شرکت‌های رقیب برای محصولات فروش رفته، ضمانت نامه‌های بلندمدت‌تر بدهند یا هنگامی که رقابت شدت می‌یابد، بکوشند با ارائه خدمات ویژه، نظر مشتریان را به خود جلب نمایند و موجب افزایش وفاداری آنها به شرکت شوند. توان مصرف‌کنندگان در چانه زدن هنگامی بالا می‌رود که محصولات به صورت استاندارد و همانند باشند. اگر وضع بدین منوال باشد مصرف‌کنندگان و مشتریان می‌توانند درخواست قیمت‌های پایین‌تر، ضمانت نامه‌های بلند مدت‌تر و بسته بندی‌های بهتری نمایند.

 از کتاب مدیریت استراتژیک

اثر فرد آر. دیوید