فناوری و تکنولوژی در کسب و کار چطور میتواند بازار شما را متحول سازد؟

در بیست و هشتم جولای ۱۹۹۹ دراگ استور دات کام یکی از نخستین داروخانه‌های اینترنتی سهام خود را برای فروش عمومی عرضه کرد. چند ثانیه پس از شروع عرضه ارزش سهام تقریباً سه برابر شد و ارزش هر سهم به ۶۵ دلار رسید. چهار هفته بعد، عرضه سهام با نرخ ۶۹ دلار بابت هر سند پایان یافت و طبقه ارزشگذاری بازار، ارزش کل سهام به سه و نیم میلیارد دلار رسید. البته برای شرکتی که کمتر از ۹ ماه از شروع فروش محصولاتش می‌گذشت و تعداد کارمندانش کمتر از ۵۰۰ نفر بود، این رقم چندان بد نبود. دات کام شرکتی بود که تا چندین سال (اگرنه چندین دهه)، سرمایه‌گذارانش هیچ امیدی به گرفتن سود ‌سهام‌هایشان نداشتند و شرکت با چشمان باز برنامه‌ریزی میکرد تا چند صد میلیون دلار زیان ببیند بدون آنکه حتی یک دلار هم سود کرده باشد.

با چه منطقی می توان این ارقام به نسبت غیرعادی را توجیه کرد؟ منطق می‌گفت فناوری جدید اوضاع را تغییر می‌دهد. کارشناسان می‌گفتند: اینترنت در تمامی کسب و کارها انقلاب برپا می‌کند. پیشگام باشید، سرعت عمل داشته باشید و سهام بازار را هر چقدر هم گران باشد به دست آورید. در این صورت پیروز خواهید شد.

بدین ترتیب ما به برهه چشمگیری از تاریخ راه یافتیم. یعنی زمانی که کل ایده تلاش برای ایجاد شرکتی عالی، عجیب و تاریخ گذشته به نظر می‌رسید. شعار آن روزها "به سرعت ترقی کنید" بود. فقط کافی بود به مردم بگویید که کارتان مربوط به اینترنت می‌شود. هر کاری که بود در یک چشم به هم زدن با عرضه عمومی سهامتان پولدار می‌شدید. حتی اگر هیچ سودی نداشت یا اصلا شرکتی به معنای واقعی کلمه در کار نبود! چرا باید تمام مراحل دشوار تاسیس تا موفقیت را طی می‌کردید و الگویی می‌یافتید که نتیجه دهد در حالی که می‌توانستید فریاد بزنید:"فناوری جدید!" یا "اقتصاد جدید!" و مردم را متقاعد کنید تا صدها میلیون دلار به شما پول بدهند؟

 برخی کارآفرینانه حتی به خودشان زحمت نمی‌دادند که شرکتی واقعی بسازند چه برسد به شرکت عالی و سازماندهی شده. در یکی از موارد در مارس سال ۲۰۰۰ سهام شرکتی به عرضه عمومی گذاشته شد که فقط تارنما و برنامه کاری داشت. همین و بس! صاحب آن شرکت در پاسخ به سازمان استاندارد صنعت پذیرفت که عرضه عمومی سهام، پیش از شروع به کار شرکت نامتعارف است. اما این مسئله مانع نشد که از تلاش به اقناع سرمایه‌گذاران برای خرید ۱.۱ میلیون سهام آن شرکت با ارزش ۷۹ دلار به ازای هر سهم دست بردارد. با وجود این آن شرکت هیچ درآمد کارمند، مشتری یا دفتری نداشت. با فناوری جدید اینترنت دیگر چه کسی و قواعد کهنه اقتصاد قدیم اعتنا می‌کرد؟

در اوج این روند جنون آمیز است که دراگ استور دات‌کام، والگرینز را به چالش کشاند. در ابتدا با عرضه عمومی سهام دات کام و هجوم مردم برای خرید آن، ارزش سهام والگرینز در آن ماه بیش از ۴۰ درصد سقوط کرد. بنا به گفته مجله فوربس در اکتبر ۱۹۹۹ بنظر می‌رسد سرمایه‌گذاران فکر می‌کنند کسانی در رقابت دنیای اینترنتی پیروز می شوند که از سرعت عمل بیشتری برخوردارند. شرکت‌هایی مانند دراگ استور دات کام که ۳۹۸ برابر درآمدش داد و ستد می‌کند. نه شرکتی مثل والگرینز که به اندازه ۱.۴ برابر درآمدش معامله می‌کند. تحلیلگران ارزش سهام والگرینز را پایین ارزیابی کردند و هنگامی که والگرینز از حدود ۱۵ میلیارد دلار از سهام بازار خود را از دست داد، فشارهای بیشتری بر این شرکت وارد شد تا نسبت به تهدید اینترنت وارد عمل شود.

واکنش والگرینز در اوج این جریان جنون‌آمیز چه بود؟

دن جورندت در توصیف رویکرد روشمند و آگاهانه خود نسبت به اینترنت می گوید ما شرکتی هستیم که اول سینه خیز رفتیم، بعد راه رفتیم و در آخر دویدیم. مدیران والگرینز به جای آن که مانند مرغ سرکنده این سو و آن سو بروند دست به اقدامی می‌زدند که در آن دوره کاملاً نامتعارف بود. آنها تصمیم گرفتند صبر و فکر کنند و مغزشان را به کار بیندازند. آنها تصمیم گرفتند که فکر کنند.

والگرینز ابتدا خیلی آهسته (سینه خیز) و در مدیریت استراتژیک خود با راه‌اندازی تارنما شروع کرد. در حالی که به شدت درگیر گفت و گو و بحث های داخلی درباره کاربرد تارنما در چهارچوب مفهوم خارپشتی خود بودند. اینترنت چگونه می‌تواند به مفهوم در دسترس بودن ما کمک کند؟ چگونه می‌توانیم آن را به شاخص اقتصادی جریان نقدینگی به ازای هر بار مراجعه مشتری مرتبط کنیم؟ چگونه می‌توانیم از تارنما برای تقویت کاری که ما بهتر از هر کس دیگری در جهان و با علاقه انجام می‌دهیم، بهره ببریم؟ در تمام این مدت مدیران والگرینز تناقض استوک دیل را اجرا می‌کردند: ما ایمان کامل داریم که می‌توانیم در دنیای اینترنت به عنوان شرکتی عالی شناخته شویم. اما باید با حقایق ناخوشایند اینترنت نیز رو به رو شویم. یکی از مدیران والگرینز درباره این لحظه مهم در تاریخ ماجرای بامزه‌ای را تعریف می‌کند. یکی از پیشگامان اینترنت درباره والگرینز اینگونه اظهار نظر کرده بود: والگرینز برای ورود به عرصه اینترنت بسیار پیر و کسالت بار است. آنها عقب خواهند ماند.

 اهالی والگرینز هم که از این اظهارنظر متکبرانه یک نخبه اینترنت ناراحت شده بودند، هرگز درصدد پاسخی آشکار و بی‌پرده بر نیامدند. یکی از مدیران می‌گفت: بیاید در سکوت به کارهایی که باید انجام دهیم بپردازیم. به موقع معلوم می‌شود که آنها با دم شیر بازی کرده‌اند.

سپس والگرینز سرعت خود را کمی بیشتر کرد (راه رفتن) و شروع کردند به یافتن راه‌هایی که اینترنت را مستقیم به الگوی پیچیده خود مبتنی و کالاهای متنوع توزیع گسترده و در نهایت مفهوم در دسترس بودن پیوند دهند. در هر شهری که هستید نسخهֱتان را آنلاین ارسال کنید. سوار خودروتان شوید و وارد داروخانه اتومبیل‌رو والگرینز در آن محل شوید. و از شیشه خودروتان قفسه‌ها را به دقت نگاه کنید. برای برداشتن هر چه می‌خواهید کافیست لحظه‌ای مکث کنید و آن را بردارید یا اگر راحت ترید می‌توانید تقاضا کنید تا آن را برایتان ارسال کنند. هیچ فریب و نیرنگ و لاف زنی در کار نبود. آن‌ها با خونسردی و آگاهانه آنچه را در کرده بودند دنبال می‌کردند و به دنبال آن با خونسردی و گاهی جلو می‌رفتند.

سپس در نهایت والگرینز شروع به دیدن کرد و سایت اینترنتی پیچیده با طراحی خوب مانند بیشتر سایت های واقعی راه‌اندازی کرد. در اکتبر ۲۰۰۰، درست پیش از نگارش این فصل، ما خواستیم به سایت والگرینز سری بزنیم و از آن استفاده کنیم. به نظر من به راحتی می‌توان از آن استفاده کرد و سیستم تحویل آن به اندازه سایت آمازون معتبر و از روی خوش فکری بود آمازون در آن زمان قهرمان بلامنازع تجارت الکترونیکی بود دقیقه یک سال پس از مقوله فورز والگرینز فهمید که چطور می‌توان اینترنت را برای سرعت بخشیدن جهت رسیدن به اوج به خدمت گرفت. یعنی شتابی که توقف ناپذیر است. والگرینز همچنین در صفحه تارنمای خود برای حفظ رشد پایدار از فرصت های شغلی را به طور چشمگیری افزایش داد.

از سال ۱۹۹۹ که از دات کام ضربه خورد و سهام آن در پایین ترین حد خود و در شرایط بحرانی قرار گرفت، سهام والگرینز ظرف یک سال تقریبا دو برابر شد.

اما دراگ استور دات کام چه سرنوشتی داشت. این شرکت که پیوسته با زیان‌های هنگفت مواجه می‌شد. برای حفظ نقدینگی خود اعلام کرد که قصد تعدیل نیرو دارد. زمانی که دراگ استور دات کام در اوج بود، در حدود یک سال پیش، آن نرخ ۲۶ برابر بالاتر از نرخ این بود که در زمان نگارش این کتاب خرید و فروش می‌شد و سرانجام تقریباً تمام ارز اولیه اش را از دست داده بود در حالیکه والگرینز از سینه خیز راه رفتن به دویدن رسید و دراگ استور دات کام از دویدن به راه رفتن و سپس به حالت سینه‌خیز پسرفت داشت.

شاید دراگ استور دات‌کام روزی الگوی پایدار پیدا کند که نتیجه دهد و به شرکتی عالی تبدیل شود. اما با فناوری جذاب جار و جنجال تبلیغاتی و بازار سهام غیرمنطقی به شرکتی عالی تبدیل نخواهد شد. تنها زمانی به شرکتی عالی تبدیل می شود که بفهمد چگونه فناوری را در ارتباط با مفهوم منسجمی که سه محور فکری را در بر می‌گیرد به کار بگیرند.

از کتاب "از خوب به عالی"

نوشته جیم کالینز