مدیریت استراتژیک با رویکرد تنوع چگونه است و در چه زمان کاربرد دارد؟

شرکت‌ها به سه روش عمده استراتژی‌های خود را متنوع می‌کنند. شیوه این مدیریت استراتژیک به چند گونه تنوع همگون، تنوع ناهمگون و تنوع افقی می‌باشد. به طور کلی استراتژی‌های مبتنی بر تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها روز به روز شهرت خود را از دست می‌دهند. مدیران در می‌یابند که نمی‌توان به راحتی فعالیت‌ها و واحد‌های گوناگون تجاری را اداره کرد. در دو دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ روند متنوع ساختن فعالیت‌ها بر این اساس قرار گرفته بود که نباید خود را در یک صنعت منحصر به فرد محدود کرد یا خود را به یک صنعت منحصر به فرد وابسته نمود. ولی در دهه ۱۹۸۰ شاهد شیوه‌ای از اندیشه بودیم که روندی معکوس داشت. در زمان کنونی پدیده و تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها سیر قهقرایی می‌پیماید. مایکل پورتر از دانشکده بازرگانی هاروارد چنین می‌گوید: مدیریت دریافت که نمی‌توان حیوان وحشی را رام کرد. از این رو بسیاری از شرکت‌ها درصد فروش یا تعطیل کردن واحدها یا بخش‌هایی برآمدند که سودآوری لازم را ندارند و می‌کوشند بر رشته تخصصی خود تاکید بیشتری نمایند.

 

به هر حال عده انگشت شماری از شرکت‌ها هم هستند که به سبب مدیریت استراتژیک مبتنی در تنوع همگون بر خود می‌بالند. نمونه‌های آن عبارتند از سازمان‌های کوچکی مانند پن پیر، بلونت اینترنشنال و شرکت‌های بزرگی مانند تکس تران، الاید سیگنال و امرسون الکترونیک. بدیهی است که سلطان یکه تاز این میدان نمی‌تواند شرکتی جز جنرال الکتریک باشد که مجتمعی جهانی به وجود آورده است. مدیران این مجتمع‌ها ثابت کرده اند که دو پدیده تمرکز نمودن و متنوع بودن همیشه ناسازگار یا جمع ناپذیر نیستند. حتی شرکت والت دیزنی از نظر میهمان پذیری فروشگاه های تجاری، تلویزیون و دایر کردن تفریحگاه‌ها با سایر شرکت‌ها به رقابت می‌پردازد ولی همواره بر این نکته تاکید دارد که کار و رشته تخصصی شرکت ایجاد تفریحگاه برای مردم است.

دو صاحب نظر به نام پیترز و واترمن به سازمان‌ها توصیه می‌کنند که در زمینه تخصصی فعالیت نمایند و از حوزه تخصصی و شایستگی‌های بالقوه خود فاصله چندان زیادی نگیرند. منتها هنوز هم پدیده تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها در زمینه مدیریت استراتژیک موفق به حساب می‌آید. برای مثال شرکت فیلیپ موریس ۶۰ درصد سود خود را از محل فروش سیگار مارلبرو به دست می‌آورد. مدیرعامل شرکت، هامیش مکسول، می‌گوید: ما میخواهیم به صورت شرکتی درآییم که محصولات مصرفی عرضه کند. شرکت فیلیپ موریس از آن جهت تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها را معقول می‌داند که میزان مصرف سیگار رو به کاهش است و احتمالاً شکایت‌ها و پیگردهای قانونی از سوی مصرف‌کنندگان این محصول خطرهای سنگینی دارد و از سوی دیگر سرمایه‌گذاران به طور اصولی تمایل به سرمایه‌گذاری در دخانیات ندارند. شرکت فیلیپ موریس در یک اقدام چشمگیر جهت تنوع بخشیدن به فعالیت‌های خود در صدد برآمد با هزینه کردن ۱۲.۹ میلیارد دلار دومین شرکت مواد غذایی که در دنیا پس از نستله قرار می‌گیرد، یعنی شرکت مواد غذایی کرافت جنرال را خریداری نماید و به اصطلاح درصدد بلعیدن این شرکت برآمد.

بیشتر بخوانید: تعریف ساده و کاربردی استراتژی چیست؟

تنوع همگون

مقصود از تنوع همگون این است که شرکت می‌کوشد تا محصولات و خدماتی جدید ولی مرتبط بر محصولات و خدمات خود بیفزاید. نمونه‌ای از این نوع مدیریت استراتژیک، اقدامی است که به تازگی بانکرز تراست نیویورک به عمل آورد که در صدد برآمد شرکت‌کارگزاری الکساندر براون را به مبلغ ۱.۶ میلیارد دلار بخرد و این بزرگترین مبلغی است که تاکنون یک بانک تجاری برای خریدن یک موسسه کارگزاری پرداخته است. این نوعی ادغام است که در زمان کنونی بین بانک‌ها سازمان‌های کارگزار و شرکت‌های بیمه انجام می‌شود و در واقع واکنشی است که این سازمان‌ها در برابر حذف مقررات مربوط به امور مالی از خود نشان می‌دهند. اینک ۲۵ درصد کل درآمد بانک‌ها از محل تضمین خرید اوراق بهادار تامین می‌شود. در حالی که در سالهای میانی دهه ۱۹۹۰ این عدد به ۱۰ درصد می‌رسید. کمتر از شش ماه از سال ۱۹۹۷ نگذشته بود که در ایالات متحده آمریکا ادغام‌ها و خرید شرکت‌ها به بیش از ۷۵ میلیارد دلار رسید و این بی‌سابقه بود.

بیشتر بخوانید: استراتژی جوینت ونچر چیست؟

تنوع افقی

مقصود از تنوع افقی این است که شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی‌ربط به محصولات و خدمات خود می‌افزاید و به مشتریان کنونی خود عرضه می‌کند. در مقایسه با تنوع ناهمگون خطر اجرای چنین استراتژی کمتر است، زیرا شرکتی که دست به چنین کاری می‌زند با مشتریان کنونی و موجود آشناست. برای مثال دو شرکت بسیار معروف نوشابه سازی پپسی و کوکاکولا به تازگی وارد بازار بطری آب شدند. این بازار فروشی بالغ بر ۳.۶ میلیارد دلار دارد و به طور عمده در دست شرکت پریر است. شرکت مزبور بطری‌های آب را با نام و نشان تجاری اروهد، پولند، استرینگ و گریت بی‌یر عرضه می‌کند. شرکت پپسی نخستین بار بطری‌های آب را با نام و نشان تجاری آکوافینا به بازار عرضه کرد. بازار بطری آب رشدی فزاینده دارد. رشد آن سالانه بیش از ۸ درصد می‌رسد، یعنی بیش از دو برابر نوشابه‌های گازدار. رشد بطری‌های کوچک ۱۶ اُنسی در سال به بیش از ۳۰ درصد رسیده است. چند سال پیش شرکت‌های پپسی و کوکاکولا وارد بازار بطری چای شدند و توانست از شرکت اسناپل پیشی بگیرند. آنها محصولاتی را با نام‌ها و نشان‌های تجاری لیپتون و نستی به بازار عرضه کردند.

تنوع ناهمگن

مقصود از تنوع ناهمگون این است که شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی‌ربط (نسبت به محصولات و خدمات اصلی خود) به بازار عرضه کند. برخی از شرکت‌ها کوشیدند از طریق مدیریت استراتژیک مبتنی بر تنوع ناهمگون بر تنوع محصولات و خدمات خود بیافزایند، البته بدین امید دست به چنین کاری می‌زنند که پس از خرید یک شرکت جدید دوایر و بخش‌های مختلف آن را جدا به فروش برسانند و در این راه سودهایی را عاید گردانند. رئیس دانشکده بازرگانی دانشگاه نیویورک، ریچارد وست، می‌گوید: بازار سهام در مسیر تنوع زدایی گام بر می‌دارد و این پیام را مخابره می‌کند که ارزش یکایک دارایی‌های شرکت به صورت جداگانه بیش از ارزش کل شرکت می‌شود. این اقدامِ ضدهم‌افزایی بدان معنی است که ارزش کل از ارزش اجزای تشکیل دهنده آن آن کمتر است.

بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند سوپرمارکت‌ها اقدام به خرید جایگاه‌های پمپ بنزین کرده و در اثر تنوع بخشیدن به فعالیت‌ها اقدام به عرضه چنین محصولی نموده اند. مجتمع بزرگ آلبرت سون در ماههای آخر ۱۹۹۷، دوازده جایگاه بنزین داشت که این محصول را عرضه می‌کرد. شرکت فولاد لاین دارای ده جایگاه بنزین بود و شرکت کروکر دو جایگاه بنزین داشت. شرکت یو. اس. وست هم استراتژی مبتنی بر تنوع بخشیدن به محصولات را به اجرا درآورد. این شرکت در زمینه ارتباطات راه دور فعالیت می‌کند و در زمان کنونی مالک تلویزیون کابلی، سازمان‌های تبلیغاتی، بنگاه‌های معاملات زمین، تلفن‌های همراه، موسسه‌های اعتباری و شرکت های چاپ و نشر است. دفتر مرکزی آن در دنور واقع است و به تازگی سازمان خدمات مالی فایننشیال سکوریتی اسورنس را به مبلغ ۳۴۵ میلیون دلار خریداری کرد و بدینگونه با ورود به امور مالی فعالیت‌های خود را متنوع‌تر نمود.

 جنرال الکتریک نمونه‌ای دیگر است که فعالیت‌های بسیار متنوع انجام می‌دهد. شرکت لوکوموتیو، لامپ، کارخانه تولید برق و یخچال تولید می‌کند. تعداد کارت‌های اعتباری این شرکت بیش از امریکن اکسپرس است و تعداد هواپیماهای تجاری آن بیش از هواپیمای امریکن ایرلاینز است.

برای آشنایی با دوره MBA مدیریت استراتژیک موسسه بهار، اینجا را کلیک کنید.

از کتاب مدیریت استراتژیک

فرد آر. دیوید