در هر بازاری رقبایی هستند که پیش از ورود ما به آن بازار در آن فعالیت میکردند. بدیهی است فقط در زمانی که ما یک ابداع و اختراع داشته باشیم یا نوع بازار ما بازار انحصاری باشد، رقبایی وجود ندارند.
در هر بازاری رقبایی هستند که پیش از ورود ما به آن بازار در آن فعالیت میکردند. بدیهی است فقط در زمانی که ما یک ابداع و اختراع داشته باشیم یا نوع بازار ما بازار انحصاری باشد، رقبایی وجود ندارند. البته هر لحظه این احتمال وجود دارد که رقیبی وارد صنعت شود و شرایط ما را به خطر بیندازد. هیچ چیز در این جهان ثابت و ابدی نیست. از این رو برنامههای ما برای بازار مبتنی بر پیشبینی افزایش رقبا به ما کمک خواهد کرد تا در این نبرد شکست نخوریم. در شرکتهای پخش نیز هرچه کالا غیرتخصصیتر باشد، بازاری گستردهتر و رقبای بیشتری خواهد داشت. بنابراین پیش از هر چیز باید رقبای خود را تحلیل کنیم.
تحلیل رقبای کسب و کار
ابتدا باید چیستی این مهم مورد بررسی قرار گیرد. باید به صورت دقیق بدانیم رقبای کسب و کار ما دقیقا چه کسانی هستند؟ تجربه نشان داده است که عموماً مدیران و صاحب کسب و کارها، نوع بررسی و اطلاعاتی که از رقبای خود دارند، صحیح نیست. این اطلاعات بیشتر برگرفته از بازخوردها و ارتباطات کاری در بازار است و تحقیق مدون و فراگیر بازاریابی عموماً صورت نگرفته است.
بدون یک تحقیق جامع از بازار و از جامعه آماری صحیح مصرفکنندگان امکان جهتگیری و ایجاد استراتژیهای کارا در کسب و کار وجود نخواهد داشت.
رقبا میتوانند شرکتهای در درون یک صنعت باشند همانند شرکتهای تولیدکننده خودرو که همگی تولیدکنندگان خودرو با هم رقیب خواهند بود. یا اینکه درون صنایع رقیب باشند و محصولات و خدماتی تولید کنند که در طبقه صنعتی دیگر قرار میگیرند و به ظاهر رقیب صنعت و محصولمان نباشند اما نیاز مشابهی از مشتری در صنعتی دیگر برآورده میباشند. برای مثال اگر بتوان مسئله نیاز به کالا یا خدمات ما را با پیدا کردن یک جایگزین ارزان قیمت برای خرید حل کرد، آن جایگزین ارزان قیمتتر رقیب است.
بیشتر بخوانید: تحقیقات بازار چیست و چه هدفی دارد؟
مثلاً یک موتور سیکلت میتواند نیاز به جابجایی ارزانتر را برطرف کند و یا حتی استفاده از سیستم حمل و نقل عمومی. آنگاه همه این راهحلهای موجود رقیب ماشینهای سواری و شرکتهای خودروساز محسوب خواهند شد.
ما در کسب و کار خود باید بدانیم رقبای اصلی و احتمالی کسب و کار من چه کسانی هستند. چرا که آنها بیانگر تهدیدی برای فعالیت ما هستند. درک و شناخت رقبا میتواند خطر شکست کسب و کار را کاهش دهد. بنابراین باید سوالاتی را مطرح کرد تا تشخیص دقیق رقبا سادهتر شود و به نتیجه دلخواه و درست برسیم.
تشخیص رقبا
اگر بخواهیم فعالیت رقبا را در نظر بگیریم یا برای اقدامات آنها برنامهریزی کنیم، ابتدا باید آنها را بشناسیم. چگونه میتوان با رقیبی مبارزه کرد که آن را نمیشناسیم. پس تشخیص رقبا، اصلی است که پیش از هر برنامهریزی برای ورود به بازار به همراه بیزینس پلن یا مارکتینگ پلن شرکت آورده شده و برای آن راهکارهایی در استراتژی نوشته میشود. راههای زیادی برای شناخت رقبا وجود دارد اما برای اینکه بتوانیم بهتر و سریعتر رقبای خود را در بازار شناسایی کنیم، میبایست سوالاتی در این باره مطرح کرد:
سازمانهای فعال در صنعت ما که در همان دسته بازار فعالیت میکنند، کدامند؟
کدام یک از این سازمانها همان مسئلهای را برای مشتری برطرف میکنند که ما هم قصد برآوردن همان نیاز را داریم؟ بدون هیچ تفاوتی و اگر محصول و خدمات متفاوتی دارد، باید آنها را دقیقاً مشخص و یادداشت کنیم. لیستی از نقاط قوت و نقاط ضعف این سازمانها تهیه کنیم. اگر اطلاعاتی نداریم باید شروع به تحقیق در مورد آنها کنیم تا نقاط ضعف و قوت آنها را بیابیم.
هر کدام از این سازمانها چه سهمی از بازار کار را به خود اختصاص دادهاند؟
استراتژیهای بازاریابی رقبای ما چیست؟
عوامل کلیدی موفقیتشان چه چیزی است؟
تمام پاسخها را در این بخش از طرح کسب و کارشان مستند کنیم.
چه چیزی محصولات و خدمات شما را از محصولات و خدمات رقبا متمایز میسازد؟
برای پاسخ به این سوال باید تعیین کنیم که محصولات ما از حیث جدید مفید و منحصر به فرد بودن تا چه حد پاسخگوی نیاز مشتری هستند. به عنوان مثال اگر ما قصد فروش محصول را به مشتری داریم باید به این سوال پاسخ دهیم که آیا استفاده از محصول ما به نسبت استفاده از محصولات رقبا در بازار کار بهتر است یا نه؟
بیشتر بخوانید: چطور با ابزار 7S موجب رشد کسب و کارمان شویم؟
محصولی بهتر است که منافع مستقیم بیشتری از محصولات رقبا برای مشتری دارد. رفتار خرید مصرفکنندگان در حال حاضر بر اساس سود مستقیم استفاده از کالای محصولات یا فایده نهایی تغییر میکند یا فرض کنیم قصد انجام خدماتی را برای شرکتهای بزرگ داریم در این صورت آیا خدمات ما به آنها موجب میشود که آنها پول بیشتری پسانداز کنند کارایی بیشتری نسبت به خدمات رقبا به دست آورند.
تخمین تهدیدهای رقابت
در صورت شناسایی رقبا میزان تاثیر آنها در بازار نیز باید بررسی شود. تاثیر و نفوذ رقبا در بازار تعیینکننده میزان خطر آنها برای سازمان ماست. پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، راههای موجود و یا احتمالی آینده در بازار سوالاتی را باید از خود بپرسیم که پاسخ به آنها منتج به تخمین میشوند. البته همواره نتیجه گیریها در مدیریت نسبی است و بایستی همواره مورد بررسی قرار گیرند. این سوالات به شرح زیر است:
آیا برای کسب و کار ما تهدید محسوب میشوند؟
آیا از نام تجاری و برند بسیار قوی برخوردارند؟
آیا از ورود یک رقیب جدید در بازار ممانعت به عمل میآورند؟
آیا از تفاوت ویژگیهای خاص و مزیتهای رقابتی ما مطلعاند و آنها را برای خدمات و محصولاتشان مناسب تشخیص میدهند؟
تجزیه و تحلیل رقبای سازمان، ارتباطات اساسی و فضای رقابتی را شناسایی میکند و بر مزیتهای رقابتی شرکت از قبیل راحتی، انعطاف و متحدین استراتژیک تاکید دارد. اگر تمایل داریم در دنیای پر رقابت امروز در صحنه کسب و کار باقی بمانیم و رقبا ما را از بین نبرند، بررسی و نتیجهگیری این تخمین بسیار حیاتی خواهد بود.
بیشتر بخوانید: چگونه بحرانهای سازمان را در شرایط گوناگون مدیریت کنیم؟
سیگنالهای بازار
سیگنال بازار حرکتی است که توسط رقیب انجام میشود و هدف از وضعیت داخلی وی را به طور مستقیم و یا غیر مستقیم مشخص میکند. رفتار رقبا سیگنالهایی را به شیوههای متنوع ایجاد میکند. بعضی از این سیگنالها دروغ، برخی اخطار و غیره هستند. اما تقریباً میتوان گفت همواره رفتار رقبا حاوی اطلاعاتی است که میتواند در تحلیل آنها و همچنین نحوه استراتژی رقابتی کسب و کار به ما کمک کند.
چگونه رقبای خود را تحلیل کنیم؟
پس از جمع آوری اطلاعات و بررسی آنها مرحله مهم در هر تحقیقی تحلیل گزارشات آن است به طور کلی تحلیل رقبا در پنج مرحله و به صورت زیر انجام میشود.
برنامهریزی
برای انجام این کار باید به طور صحیح برنامهریزی انجام شده و هدف مشخص شود.
گردآوری اطلاعات
باید اطلاعاتی را درباره رقبای اصلی خود جمعآوری کنید. به عنوان مثال از طریق سرمایه، تبلیغات، تعداد مشتریان و غیره. اطلاعات میتواند از طریق گزارشهای سالانه، گزارشهای تحلیل سرمایه، تبلیغات رقیب مشتریان و فروشندگان کنفرانسها گردآوری شود.
پردازش اطلاعات
اطلاعات گردآوری شده را پردازش و طبقهبندی کنیم.
ارزیابی اطلاعات
اطلاعات را ارزیابی کنید تا از اعتبار و مناسب بودن آن اطمینان یابید.
ارتباط
اطلاعات را به افرادی در کسب و کار خود که باید از آن آگاه باشند، ارائه دهیم.
بیشتر بخوانید: چگونه سازماندهی ساختار شرکت میتواند باعث رشد آن شود؟
نقاط قوت در تحلیل رقبا
هر تحلیل دارای نقاط قوت و ضعفی است که باید آنها را بشناسیم. از مزایای تحلیل رقبا می توان به موارد زیر اشاره کرد:
کسب و کارها را در مسیر درست اهداف خود نگه میدارد.
کسب و کارها را از چگونگی رقابت و نحوه فعالیت رقبای خود آگاه میسازد.
آنها میتوانند از این طریق نحوه فعالیت خود را با چگونگی عملکرد رقبایشان مقایسه کنند.
تمرکز بیشتر بر مدیریت استراتژیک کسب و کار میشود.
اطلاعات به دست آمده موجب تقویت و بهبود برنامه بازاریابی میشود.
نقاط ضعف در تحلیل رقبا
همانگونه که به نقاط قوت این مهم اشاره شد. طبعا نقاط ضعفی نیز برای این مهم در نظر گرفته میشود. موارد زیر از این دستهاند:
دریافت اطلاعات زیاد از رقبا باعث ایجاد سردرگمی میشود و تجزیه و تحلیل بیش از حد توقف و سکون را به همراه میآورد.
کسب و کارها بیشتر وقت خود را صرف تحلیل رقبا میکنند و از اجرای برنامه اصلی خود باز میمانند.
برخی از نتایج تحلیل رقبا گمراه کننده است.
برخی از سازمانها اطلاعات بسیار خوبی را جمعآوری میکنند اما اطلاعات خود را بر اساس فعالیتهای مستمر تکمیل نمیکنند و در نتیجه با اطلاعاتی ناقص روبرو میشوند.
از کتاب مهندسی فروش
