7 مورد از جاذبه‌های اثرگذار تبلیغاتی در خدمت استراتژی‌های تبلیغات

جاذبه‌های تبلیغاتی ابزارهایی هستند که در خدمت استراتژی‌های تبلیغاتی‌اند و به اجرایی شدن آنها کمک می‌کنند. از نظر علم ‌تبلیغات‌‌، هر پیام تبلیغاتی برای‌اینکه بتواند مخاطب را به سوی خود جلب کند‌‌، از یک یا چند جاذبه استفاده می‌کند‌. در تقسیم بندی جاذبه‌های تبلیغاتی‌‌، دیدگاه‌های متفاوتی وجود دارد‌. فیلیپ کاتلر‌‌، از دانشمندان با تجربه تبلیغات و بازاریابی جاذبه‌ها را به سه دسته کلی تقسیم می‌کند:

۱ جاذبه‌های منطقی و اطلاع رسان

۲ جاذبه‌های هیجانی/ عاطفی

۳ جاذبه‌های اخلاقی‌

 در‌ایران نیز بسیاری از مدرسان و صاحب‌نظران تبلیغات و بازاریابی‌‌، بر حفظ تقسیم‌بندی سه گانه جاذبه‌های تبلیغاتی اصرار دارند‌. اما به هر حال در مقابل دیدگاه بزرگان‌‌، بسیاری از اندیشمندان تبلیغات نوین به منظور تجزیه و تحلیل بهتر‌‌، جاذبه‌ها را از زیر مجموعه تقسیم بندی کلی سه‌گانه فیلیپ کاتلر خارج و با تفکیک بیشتر‌‌، کاربرد‌های بهتری برای آنها پیدا کرده‌اند.‌این دیدگاه‌‌، به ویژه از سوی متخصصانی که علاوه بر تسلط به علم تبلیغات، از نظر عملی‌این جاذبه‌های تبلیغاتی و تجاری را در تیزر‌های رادیویی و تلویزیونی یا آگهی‌های چاپی آزموده و کارایی تفکیک آن را مشاهده کرده‌اند‌‌، مطرح شده است‌. بنابراین‌‌، تقسیم بندی سه گانه کاتلر در مورد جاذبه‌ها به ۷ مورد زیر گسترش پیدا می‌کند

بیشتر بخوانید: دوره دیجیتال مارکتینگ

• جاذبه‌های منطقی

جاذبه‌های منطقی‌‌، فصل مشترک هر دو نوع تقسیم بندی است. در جاذبه‌های منطقی‌‌، به طور مشخص و صریح‌‌، مزایای محصول‌‌، خود محصول‌‌ و ویژگیهای آن مطرح می‌گردد، در پیام‌هایی که از جاذبه منطقی استفاده میکنند‌‌، کیفیت‌‌، صرفه جویی‌‌، فایده مادی و کاربرد محصول معرفی و نشان داده می‌شود. در جاذبه منطقی‌‌، از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشیه‌ای خودداری می‌شود. در واقع‌‌، در تبلیغاتی که با استفاده از‌ این نوع جاذبه انجام می‌شود‌‌، عده‌ترین دغدغه تبلیغ کننده ‌این است، که ذهن مخاطب را به خود محصول و منافعی که فراهم می‌آورد، جلب کند و با قانع کردن مخاطب‌‌، از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد‌‌، نظیر ورود به طبیعت و حالات روحی و هیجانی خودداری کند. در مورد محصول‌هایی که خریدار‌‌، علاقمند به دانستن جزئیات فنی و نحوه کارکرد آن است‌‌،‌ این نوع جاذبه‌‌، مناسب به نظر می‌رسد‌. برای مثال‌‌، در تبلیغات جاروبرقی با استفاده از جاذبه منطقی‌‌، : متن تبلیغ می‌تواند به شرح زیر باشد :

• مجهز به حسگر تشخیص دهنده گرد و غبار در مسیر حرکت جاروبرقی هنگام تمیز کردن

• کم صدا و دارای لوله قابل تنظیم

• دارای دو فیلتر تصفیه هوا

• قابلیت چرخش ۳۶۰ درجه لوله خرطومی‌( سهولت در کار و جابجایی )

• دارای چراغ الکترونیکی نشان دهنده پر شدن پاکت و گرفتگی لوله

• با ۲۰۰ مرکز خدمات پس از فروش در سراسر کشور

 بیشتر بخوانید: دوره مدیریت استارتاپ چیست؟ 

• جاذبه احساسی یا هیجانی

در مقابل تبلیغ با جاذبه منطقی‌‌، تبلیغ با جاذبه احساسی و هیجانی وجود دارد‌. در تبلیغ با جاذبه احساسی‌‌، بر خلاف جاذبه منطقی‌‌، رویکرد اصلی تبلیغ‌‌، تحریک احساسات و هیجانات مخاطب و برانگیختن آن‌ها برای رسیدن به مقصود‌‌، مثلاً خرید محصول است‌. در برخی از کتاب‌های تبلیغات‌‌، تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس را‌، از مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسی می‌دانند و علت آن را ماهیت هیجانی شادی یا ترس بیان می‌کنند، ولی در کتاب‌های متعدد دیگری‌‌، ‌این جاذبه‌ها را در طبقه مستقلی قرار می‌دهند‌. تبلیغ با جاذبه احساسات‌‌، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می‌آورد و بیشتر در ذهن مخاطب ثبت می‌شود و باقی می‌ماند و ذهن مخاطب را بیشتر با محصول درگیر می‌کند.

در تبلیغ با جاذبه احساسی‌‌، نیازی به انتقال اطلاعات کافی‌‌، مفید و مناسب در مورد محصول به مخاطب نیست. برای انتقال پیام با ‌این نوع جاذبه‌‌، از تکنیک‌های مختلفی می‌توان استفاده کرد. یک نمونه از تبلیغات تلویزیون‌ی که در آن از جاذبه احساسی استفاده شده است‌‌، تبلیغ شامپو لطیف است‌. اصولا انسان‌ها با تصاویر نظیر دریا، طبیعت، غروب خورشید و غیره رابطه احساسی قوی تر و سریع تری برقرار می‌کنند‌.

در‌این تبلیغ که از تکنیک اجرای موزیکال استفاده شده است‌‌، تصاویری از دریا، غروب خورشید و طبیعت نمایش داده می‌شود و موسیقی و شعر‌‌، آن را همراهی می‌کند‌. معنا و مفهوم چنین تبلیغی آن است که به زعم سازنده آگهی‌‌، بین تمیزی و احساس خوب و آرامش دریا‌‌، و بین تمیزی موها و احساس راحتی از شستشو با شامپو‌‌، رابطه وجود دارد و به‌ این ترتیب خریدار به سمت خرید شامپو هدایت و تشویق می‌شود.

بیشتر بخوانید: دوره دیجیتال مارکتینگ

 

• جاذبه ترس

این نوع جاذبه در دهه ۱۹۷۰ به سینما راه یافت و فیلم‌های ترسناک‌‌، مخاطبان زیادی را به خود جلب کردند. کارگردان‌های بزرگ در سینمای ترس همچون آلفرد هیچکاک توانستند آثار و نوشته‌های دلهره آور و ترسناک دهه ۱۹۵۰ میلادی را به فیلم تبدیل کند‌. از دهه ۱۹۸۰ با الگو گرفتن از سینما‌‌، جاذبه ترس در تیزر‌های تبلیغاتی تجاری در قالب تهدید کردن و‌ ایجاد ترس در مخاطب به کار رفت‌. اکنون بسیاری از فعالان مدرسه خلاقیت در پیام‌های تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی و حتی در طرح‌های تابلو‌های تبلیغاتی شهری از مناظره ترسناک استفاده می‌کنند، تا از طریق القای ترس و ‌ایجاد نگرانی در مخاطبان‌‌، آنها را به انجام کاری وادار کنند‌. در تبلیغات تجاری تلویزیونی با هدف بازاریابی برای وادار کردن صاحبان اتومبیل به خرید بیمه بدنه و بیمه حوادث و همچنین بیمه عمر‌‌، چند صحنه تصادف وحشتناک با پیامدهای ناگوار نشان داده می‌شوند و در انتها بیمه مورد نظر برای رهایی فرد از عواقب وحشتناک تصادف‌‌، معرفی و توصیه می‌شود.

استفاده از جاذبه ترس با چند شیوه انجام می‌گیرد، در برخی از آگهی‌ها به مخاطرات فیزیکی و جسمی‌ و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم خرید محصول (کلاه‌ایمنی) و یا خدمت (بیمه) رخ دهد‌‌، اشاره می‌شود. پیام‌های ترس‌آور گاهی چنین القا می‌کنند که اگر فرد، رفتار خاصی را انجام ندهد ممکن است پیامد‌های بدی برای او داشته باشد‌. مثلاً در تبلیغ خمیر دندان‌‌، به انواع بیماری‌های قلبی از جمله سکته اشاره می‌شود، که بر اثر مسواک نزدن ممکن است گریبان‌گیر فرد شود‌. گاهی پیام‌های ترس آور القا می‌کنند که اگر فرد از محصول یا خدمات مشخصی استفاده نکند‌‌، ممکن است از سوی جامعه یا دوستان‌‌، طرد شود. در تبلیغ انواع عطر و ادکلن و خوشبو کننده‌های تن و بدن ‌یا شوینده‌های دهان  و سایر لوازم بهداشتی‌‌، از‌این نوع تبلیغ استفاده می‌شود‌.

بیشتر بخوانید: 16 روش افزایش فروش عملی در بازار

اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است‌‌، نه‌ایجابی‌. در واقع‌‌، تبلیغ نشان می‌دهد که استفاده نکردن از محصول یا خدمتی خواص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرات را برای سلامت فرد یا خانواده در پی داشته باشد‌. می‌توان‌این شیوه تبلیغات را (( تبلیغ منفی برای رسیدن به نتیجه مثبت )) نامید. نمونه عملی ‌این شیوه را دکتر محمود دهقان در کمپین تبلیغاتی سالهای ۱۳۸۰ تا ۱۳۸۲ در ساخت تیزرهای لاستیک‌ دنا و چسب رازی به کار گرفت. از جاذبه ترس طنز آلود در آنها استفاده شده بود‌. در اولی کارگر پنچرگیری به مخاطب می‌گوید " لاستیک دنا نخرید‌‌، چون پنچر نمی‌شود " و در دومی ‌مشاهده می‌شود که چسب رازی آنقدر چسبندگی دارد که صندلی متحرک را به زمین‌‌، لاستیک اتومبیل را به زمین و حتی فرد نشسته روی صندلی را به صندلی می‌چسباند !

استفاده از جاذبه ترس‌‌، محدودیت‌های حداقلی و حداکثری نیز دارد‌. توسل به ترس شدید ممکن است منجر به نتیجه‌ای مغایر با سطح انتظار شود‌‌، زیرا چنان‌چه برانگیختگی را شدت دهد‌‌، ممکن است موجب تغییر توجه و فهم‌‌، بیش از حد انتظار شود‌. به همین دلیل است که دانشمندان این حوزه بر پایه مطالعات "اثر بخشی تبلیغات در ذهن مخاطبان مختلف" به ‌این نتیجه رسیده اند، که پیام‌های ترس آور می‌توانند اثر بخش باشند‌‌، مشروط بر‌اینکه کارشناس تبلیغات بدانند که ترس چگونه عمل می‌کند‌. آنها باید تاثیرات حداقلی و حداکثری ترس و ترغیب یا اقناع را به درستی بشناسد. کارشناسان تبلیغات‌‌، باید قبل از استفاده با جاذبه‌ ترس باید از  نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن‌‌، و واکنش‌های متفاوت مخاطبان به آن اطلاع اطلاع حاصل کنند

جاذبه ترس‌‌، دو بار کششی و رانشی دارد که میزان و نوع استفاده از آن می‌تواند دو نتیجه متفاوت در پی داشته باشد‌. استفاده اندک و سنجید از ترس می‌تواند اثر کششی داشته باشد، با توجه به علاقه مخاطب‌‌، وی را تحریک کند که مشکل را مطابق با پیشنهاد پیام دهنده رفع کند. با افزایش ترس و استفاده بیش از حد از جاذبه ترس‌‌، اثر بازدارندگی آن افزایش می‌یابد‌‌، تا حدی که مخاطب از پیام بیزار می‌شود و در مورد آن به گزینش ادراکی دست میزند‌ و یا پیام را تکذیب و با آن مخالفت می‌کند. بنابراین‌‌، برای‌ اینکه پیام تبلیغی با استفاده از جاذبه ترس‌‌، اثربخش باشد‌‌، میزان ترسی که می‌خواهیم در مخاطب‌ ایجاد کنیم باید به اندازه‌ای باشد که توجه و علاقه او را جذب کند‌‌، نه‌ اینکه باعث زدگی مخاطب شود و اثر منفی در ذهن او درباره محصول تبلیغ شده‌ایجاد کند.

بیشتر بخوانید: دوره مدیریت فروش به ما چه می‌آموزد؟

پژهشگران دریافته‌اند که برای افزایش اثربخشی پیام با استفاده از جاذبه ترس‌‌، پیام باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در بر بگیرد

• توصیه‌های خاص در خصوص‌اینکه مخاطب چگونه باید با موضوع ترس آور روبرو شود و آن را کاهش دهد
• بیان شود که چگونه رعایت اصول یاد شده‌‌، مشکل را حل خواهد کرد
• از ارائه پیام‌های به شدت ترس آور خودداری شود‌‌، زیرا ترس زیاد در مخاطب نتیجه منفی و مغایر با آنچه موردنظر ارائه کننده پیام است در پی دارد
• به مخاطبانی که سطح آگاهی و یا عزت نفس کمی‌دارند‌‌، نباید پیامهای بسیار ترسناک ارائه شود
• مشکل باید به سرعت در همان پیام تبلیغی حل شود‌‌، تا نگرانی مخاطب‌‌، به سرعت کاهش یابد

 

• جاذبه خنده و طنز

تبلیغ با استفاده از جاذبه خنده در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با جاذبه ترس ارائه می‌شود. تبلیغ با محتوای خنده‌‌، بهتر شهرت می‌یابد و بیشتر به یاد می‌ماند و در مورد آن صحبت می‌شود. متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با رویکرد خنده‌‌، دلایل چندی دارند‌‌، از جمله ‌این که پیام‌های مفرح و خنده آور در جلب توجه مشتری و ‌ایجاد تمایل در او‌‌، در مقایسه با تبلیغات جدی‌‌، اثربخش‌تر به نظر می‌رسند.‌ این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ‌ایجاد احساس مثبت در مخاطب‌‌، اثربخشی پیام و گرایش او را به محصول‌ها و خدمات افزایش می‌دهد‌. از طرفی‌‌، خنده‌‌، ذهن افراد را به خود معطوف می‌سازد‌‌، از‌این رو‌‌، احتمال‌اینکه مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند‌‌، کمتر می‌شود‌. 

برخی از متخصصان تبلیغات معتقدند که گرچه تبلیغ با محتوای خنده در جلب نظر مخاطب پیام‌ تبلیغاتی‌‌، بسیار اثر بخش است‌‌، اما گاهی به بهای از دست رفتن اصل پیام تمام میشود؛ در واقع‌‌، ‌این نگرانی وجود دارد که عامل خنده ممکن است ذهن و توجه مخاطب و مشتری بالقوه را از محصول یا خدمت و ویژگی‌های آن دور کند و معطوف به موقعیت خنده سازد. به نظر می‌رسد چنانچه دفتر‌های تبلیغاتی به شکل معتدل و نه افراطی از جاذبه خنده بهره بگیرند‌‌، برای تبلیغ برخی محصولات مصرفی کم دوام و تند مصرف ( اف ام سی جی ) و نیز محصول‌هایی که مردم برای تفریح و سرگرمی ‌می‌خرند یا جنبه خوراکی دارند‌‌، مناسب باشد.

اما باید دقت کرد که جنبه‌های طنز آلود و خنده آور در تبلیغات به گونه‌ای نباشد که تمام توجه مخاطب را به خود جلب کند و مخاطب بعد از دیدن تبلیغ‌‌، به جای‌اینکه محصول و مزایای آن را به یاد آورد‌‌، فقط جنبه خنده و طنز تبلیغ در ذهنش بماند‌. از‌این رو باید دقت کرد که جنبه طنز و خنده تبلیغ‌‌، متناسب و مرتبط با محصول باشد‌. 

مواردی که در جاذبه طنز باید رعایت شوند :

1. مطلب طنز باید مرتبط با محصولی باشد که تبلیغ می‌شود
2. در اوایل تبلیغ، باید مخاطب را با طنز آشنا و بعد اگر ممکن است از آن خارج کرد
3. از طنز خنده آور باید برای بیان نقاط قوت محصول استفاده شود
4. مطلب طنز یا خنده آور باید ساده و همه فهم باشد
5. پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشند

مواردی که باید در جاذبه طنز از آن‌ها پرهیز شود :

1. در تبلیغ‌‌، لطیفه تعریف کنید‌‌، چون خیلی سریع بی مزه می‌شود.
2. هیچگاه محصول را به تمسخر نگیرید.
3. از پایان بندی‌هایی که موجب تعجب مخاطب می‌شود‌‌، پرهیز کنید‌‌، چون‌این اتفاق فقط یک بار شیرین است و در دفعات بعدی‌‌، راز ماجرا برای مخاطب معلوم میشود.
4. مطلب طنز نباید چنان سخت باشد که مخاطب نتواند آن را به راحتی درک کند.
5. ملب طنز نباید محصول را تحت‌الشعاع قرار دهد
6. هرجا که نمی‌دانید از چه جاذبه‌های باید استفاده کنید‌‌، به سرعت به سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید.

بیشتر بخوانید: 10 شیوه موثر توسعه کسب و کار

• جاذبه بازگشت به گذشته

همه ما گذشته تاریخی‌‌، جغرافیایی‌‌، خانوادگی، فردی‌‌، قمی‌‌، قبیله‌ای‌‌، دینی‌‌، زبانی‌‌ و هنری داریم‌.‌ این گذشته‌‌، اعم از آنکه تلخ یا شیرین، جذاب یا غیر جذاب باشد‌‌، جزئی از زندگی ماست‌. بسیاری از ما به رغم شرایط موفق یا غیر موفق در زندگی امروز‌‌، آرزوی بازگشت به دوران کودکی و سادگی آن دوران را داریم‌. اصولاً در میان موجودات خلق شده از سوی خداوند‌‌، تنها و تنها انسان است که گذشته‌اش به اندازه حال و ‌آینده برایش مهم است‌. حتی اگر گذشته را چراغ راه ‌آینده ندانیم‌‌، حداقل نمی‌توانیم تکذیب کنیم که بخش مهمی‌ از شخصیت فعلی ما معلول گذشته ماست که برای ما جاذبه دارد و به آن جاذبه نوستالژیک میگویند‌.

نتایج برخی تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از نیمی ‌از بزرگسالان معتقدند اوضاع در گذشته بهتر از امروز بوده است و بیشتر افراد‌‌، دوران کودکی خود را بهترین دوران عمر خود می‌دانند. به ویژه اگر در زمان حال‌‌، زندگی چندان موفقی نداشته باشند‌. به نظر می‌رسد با توجه به فرهنگ مردم کشور ما که عواطف و احساسات عمیقی دارند‌‌، استفاده از جاذبه نوستالژیک‌‌، بسیار موفق عمل می‌کند و بهره گیری از آن در تبلیغات‌‌، نتایج مثبتی به همراه خواهد داشت‌.

• جاذبه همذات پنداری (همزاد پنداری)

همه ما وقتی یک فیلم سینمایی یا سریال تلویزیونی را تماشا می‌کنیم‌‌، به شکلی غیر ارادی با پیروزی‌ها و موفقیت‌های بازیگران نقش مثبت‌‌، شاد و با غم و گرفتاری‌های آنها غمگین می‌شویم. رابطه متقابل میان بیننده و بازیگر، همذات پنداری (همزاد پنداری) می‌گویند. وقتی هنرپیشه مورد نظر ما با شخصیت دیگری درگیر میشود‌‌، آرزو داریم بازیگری که نقش او را دوست داریم برنده شود و در مقابل‌‌، دشمنان و مخالفان او شکست بخورند‌. همین رابطه‌‌، در تبلیغات تلویزیونی‌‌، مثلاً در تیزر تبلیغاتی کوتاه و چند ثانیه‌ای هم صادق است، و بر اثر تکرار تبلیغات همان نتیجه حاصل می‌شود

برای مثال‌‌، میتوان به پخش تبلیغی از تلویزیون برای پودر لباسشویی دریا اشاره کرد که نگارنده در کمپین تبلیغاتی شرکت تولی پرس در سال ۱۳۸۱ منظور کرده بود. در آن آگهی پیر مردی با چهره جذاب‌‌، نقش پدربزرگ را‌ایفا می‌کرد و همذات پنداری (همزاد پنداری) با او راحت بود. درآن تیزر‌‌، پیرمرد‌‌، جله‌ای با ‌این مضمون می‌گفت:  چهل سال است که دریا را می‌شناسم و هنوز به آن اعتماد دارم. در آن تیزر از جاذبه نوستالژیک و همذات پنداری (همزاد پنداری) به صورت توام استفاده شده بودکه قدمت محصول را یادآوری می‌کرد تا برای ما هم به باور تبدیل شود و از جمله کمپین‌های موفق تبلیغاتی بود.

 گردآوری: امیرحسین ابری نیا